GUTE IDEEN HALTEN SICH NICHT AN BÜROZEITEN.

«Es braucht eine Idee, welche die Botschaft so überraschend und interessant verpackt, dass das Publikum sie überhaupt sehen möchte und goutiert»: Markus Ruf. (Bild: zVg)

Swiss Poster Award

Die Agentur Ruf Lanz ist der grosse Gewinner der Swiss Poster Awards. Gründungspartner und Creative Director Markus Ruf spricht über ausgezeichnete Plakatkunst, Christo, Jeanne Claude und eine spannende Begegnung mit jungen Grafiktalenten. 

von Matthias Ackeret

Herr Ruf, herzliche Gratulation zum Erfolg beim Swiss Poster Award: Ihre Agentur gewinnt den Grand Prix, das Poster of the Year. Wie kam es zur preisgekrönten Kampagne für Welti-Furrer Fine Art Transport?

Nach längerer Corona-Pause feierte die Art Basel im September 2021 ihr Comeback. Das war genau der passende Rahmen für Welti-Furrer, um sich der internationalen Kunstwelt mit einem Plakataushang als Spezialist für Kunsttransporte in Erinnerung zu rufen. Anhand von ikonischen, plötzlich leeren Räumen aus verschiedenen Kunstepochen transportierten wir die Botschaft: When art has to move – Welti-Furrer. Denn seit der Gründung im Jahr 1838 hat Welti-Furrer zahlreiche Meisterwerke nach allen Regeln der Kunst befördert.

Können Sie uns etwas über die Reaktionen sagen?

Laut Thomas Aebischer, dem Geschäftsführer von Welti-Furrer Fine Art, hat die Kampagne viel Zuspruch aus der sonst eher werbekritischen Kunstszene erhalten, bis hin zu Sujet-Bestellungen. Die Reaktionen, die wir selber von Galerien, Museen und Kunstfreunden erhalten haben, bestätigen dieses Bild.

«Bei keinem der preisgekrönten Kunden hatten wir auf Entscheidungsstufe mit mehr als zwei bis drei Personen zu tun»

Wie gehen Sie bei der Konzeption solcher Kampagnen vor?

Am Anfang steht immer die Einsicht: Kein Mensch hat auf unsere Kampagnen gewartet. Es braucht eine Idee, welche die Botschaft so überraschend und interessant verpackt, dass das Publikum sie überhaupt sehen möchte und goutiert. Das Künstlerpaar Christo und Jeanne-Claude hat Gebäude kunstvoll verhüllt, etwa den Reichstag in Berlin. Diesen hat zuvor ausser ein paar Politikern kaum jemand beachtet. Erst als ihn Christo und Jeanne-Claude in neuem Kleid präsentierten, wurde das Gebäude fürs breite Publikum interessant. In gewissem Sinn sind auch wir Werber Verpackungskünstler.

Neben dem Poster of the Year gewinnt Ruf Lanz gleich vier von sechs vergebenen Gold-Awards in den einzelnen Kategorien. Hinzu kommen zwei Silber-Medaillen. Wie gelingt ein solcher Grosserfolg?

Das ist nichts, was man anstreben kann. Es ist die Folge von leidenschaftlicher Arbeit und davon, dass eine Agentur, die mit Herzblut nach kreativen Lösungen sucht, auf Kunden trifft, die den Mehrwert dieser Ideen erkennen und auch wirklich entscheiden können. Was auffällt: Bei keinem der preisgekrönten Kunden hatten wir auf Entscheidungsstufe mit mehr als zwei bis drei Personen zu tun. Das ist ein Vorteil, denn je grösser das Gremium ist, desto kleiner ist erfahrungsgemäss die Chance, mit einer pointierten Idee durchzukommen. Nicht umsonst sagte schon Abraham Lincoln: Das Komitee ist eine Sackgasse, in die Ideen hineingelockt und dann in Ruhe erdrosselt werden.

Wegen Covid konnte die stets glanzvoll inszenierte Poster Night auch dieses Jahr nicht stattfinden. Wie feiern Sie die Auszeichnungen?

Wir feiern sie im kleinen Kreis zusammen mit unseren Kunden. Ohne gute Auftraggeber keine gute Auftragskunst!

«Das Plakat ist eine der letzten grossen Bühnen, die Marken Format und Relevanz verleiht»

Gibt es ein Erfolgsrezept als Kreativer?

Rezepte sind hilfreich beim Kuchenbacken, aber nicht bei der Konzeption von Kampagnen. Jede Aufgabe ist anders und verlangt nach einer Lösung, die darauf zugeschnitten ist. Vor Jahren hat uns ein potenzieller Kunde aus dem Waschmittelbereich gefragt, ob wir Erfahrung mit Waschmittelwerbung hätten. Unsere Antwort war: Nein, zum Glück nicht! Sonst bestünde für ihn ja die Gefahr, dass wir genau dieselben weichgespülten Kampagnen vorschlagen, welche die Waschmittelwerbung fürs Publikum so banal und austauschbar macht. Vermeintliche Branchenrezepte führen nur zu mehr vom Gleichen. Also zum Gegenteil von Differenzierung. Vor den VBZ haben wir nie für ein ÖV-Unternehmen gearbeitet, vor Hiltl nie für ein Gastro-Unternehmen, vor dem Haus Konstruktiv nie für ein Museum, usw. Gerade deshalb konnten wir frisch an die Themen herangehen.

Welchen Stellenwert nimmt das Plakat noch in der digitalen Welt ein?

Gerade weil die Welt so digital fragmentiert geworden ist, nimmt es einen grossen Stellenwert ein. Das Plakat ist eine der letzten grossen Bühnen, die Marken Format und Relevanz verleiht. Es ist kein Zufall, dass z. B. Apple für die Lancierung ihrer neuen iPhones auf die Kraft von Plakaten setzt. Ich hatte neulich eine interessante Diskussion mit jungen Grafikerinnen und Grafikern, die gerade aus der Ausbildung kommen. Als ich sie fragte, welches Medium sie am liebsten kreativ bespielen, nannten sie unisono das Plakat. Weil es ein prägnantes und während einer bestimmten Zeit bleibendes Statement im öffentlichen Raum sei, während sich die digitale Welt im Sekundentakt verändere. Die Plakatkonzeption sei für sie darum die spannendste Aufgabe, mit der grössten gestalterischen Verantwortung.

Da man Sie als «Beat Feuz des Plakats» bezeichnen könnte, was zeichnet ein gutes Plakat aus? 

(Lacht) Wenn schon, sind wir Team Feuz: Isabelle Hauser, Catherine Martin, Mario Moosbrugger, Carlotta Biffi, Armin Arnold, Miro Poffa, Danielle und ich. Leider kommen wir nicht immer so schnell zum Ziel wie der Kugelblitz. Das Plakat zwingt einen dazu, sehr genau zu überlegen, was man dem Publikum sagen will, und diese eine Botschaft möglichst verblüffend zu verdichten. Wer drei Dinge gleichzeitig sagen will oder seine eine Botschaft nicht wirklich überraschend inszeniert, kassiert die Höchststrafe: Nichtbeachtung! Ein Schicksal, das wir unseren Kunden weiterhin ersparen möchten.

Abschliessend: Woher nehmen Sie Ihre Ideen?

Die können von überall herkommen. Wir sind ja privilegiert in unserem Job, weil uns alles einmal zu einer guten Idee inspirieren kann: Literatur, Filme, Musik, Kunst, Gespräche Ausstellungen, Satire, Reisen, alles nur Erdenkliche. Man braucht einfach eine prallvolle Toolbox, um möglichst viele Register ziehen zu können. Und noch etwas: Gute Ideen halten sich nicht an Bürozeiten. Man braucht die Leidenschaft dranzubleiben, bis man wirklich die beste Idee gefunden hat. Innen muss etwas brennen, damit draussen etwas leuchten kann.

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