MARKUS RUF:
MÖRGELI UND JOSITSCH WAREN VON
ANFANG AN UNSER TRAUMPAAR.

Ruf Lanz hat am diesjährigen ADC zum zweiten Mal in Folge am meisten Würfel abgeräumt und ist deshalb erneut die Agentur des Jahres. Im Gespräch mit «persoenlich.com» erklärt der Kreativchef Markus Ruf wie das zweifach mit Gold ausgezeichnete Sujet «Mörgeli/Jositsch» entstanden ist, worauf seine Kreativität zurückzuführen ist und was ihm bei der Jurierung geholfen hat, einen «kreativen Furz von der wirklich zielführenden kreativen Idee» zu unterscheiden. Das Interview:

Herr Ruf, herzliche Gratulation. Ruf Lanz ist in diesem Jahr zum zweiten Mal in Folge die Agentur des Jahres. Was bedeutet Ihnen dieser Titel?

Danke! Der Titel ist eine tolle Bestätigung unserer Arbeit für Kunden wie VBZ, Suva, Hiltl, publisuisse, Lienhardt & Partner Privatbank Zürich und andere. Und natürlich eine Motivationsspritze für das ganze Team. Ruf Lanz besteht ja nicht nur aus Ruf und Lanz.

Auch in den vorherigen Jahren belegte Ruf Lanz im ADC-Rating immer Topplätze. Wie schafft es die Agentur, während so vielen Jahren zu den kreativsten Agenturen zu gehören? Verraten Sie uns Ihr Erfolgsrezept.


Unser Erfolgsrezept ist vielleicht, dass wir selber nie ganz zufrieden sind. Für unseren früheren Kunden McKinsey haben wir einst einen Bleistift erfunden, der zur Hälfte aus dem Radiergummi bestand. Darauf war eingraviert: Leute gesucht, die nicht mit der erstbesten Lösung zufrieden sind. Der Bleistift spiegelt auch unsere eigene Arbeitshaltung wieder.

Dieses Jahr gab es Doppelgold für das Sujet «Mörgeli/Jositsch». Erzählen Sie uns mehr über den Werdegang dieses Sujets. Standen neben Mörgeli und Jositsch auch andere Politiker zur Diskussion? Haben Sie bei der Entwicklung der Idee schon gedacht, dass Ihnen damit ein ganz grosser Wurf gelingen wird?

Wir hatten die Aufgabe, die hohe geographische Verfügbarkeit der VBZ zu bewerben, wie das in Briefingdeutsch heisst. Denn in Zürich gibt’s alle 300 Meter eine Haltestelle. Nachdem wir zahlreiche Ideen entworfen und wieder verworfen hatten, kamen wir schliesslich darauf, dies mit zwei Politikern zu dramatisieren, die bestimmt nicht lange nebeneinander im Tram sitzen möchten. Mörgeli/Jositsch waren von Anfang an unser Traumpaar, weil sie völlig unterschiedliche politische Auffassungen haben, klar mit Zürich assoziiert werden und aufgrund ihrer Medienpräsenz bekannter sind als die Stadtpräsidentin. Das Sujet darf man sicher als Glücksfall bezeichnen: Zuerst muss man auf die Idee kommen. Dann braucht man einen Auftraggeber, der sie erkennt und zulässt. Hier geht ein grosses Kompliment an Heinz Vögeli, den Leiter Unternehmenskommunikation der VBZ. Und dann haben Herr Mörgeli und Herr Jositsch auch noch den nötigen Humor gehabt, um mitzumachen. (Lacht) Ich weiss gar nicht, wem ich nun bei der nächsten Wahl meine Stimme geben soll.

Wird die Kampagne in diesem Jahr weitergeführt?

Die Haltestellendichte haben wir nun so pointiert beworben, dass die Botschaft angekommen ist. Die Kampagne hat ja weit über den bezahlten Werberaum hinaus gewirkt. Rechnet man die redaktionelle Berichterstattung in TV, Radio und Zeitungen um, resultiert daraus Gratiswerbung im Wert von circa 200’000 Franken. In diesem Jahr werden wir uns mit ebensoviel Herzblut andere VBZ-Themen vornehmen. Der kreative Anspruch bleibt natürlich derselbe: die überraschende Inszenierung des Alltäglichen.

Ist «Mörgeli/Jositsch» auch das Motiv, welches Sie persönlich am besten finden, oder hat Ruf Lanz im letzten Jahr etwas kreiert, auf das sie noch stolzer sind?


Mörgeli/Jositsch war sicher einer unserer Favoriten. Weitere waren die Suva-Präventionskampagne mit den Crash-Schuhen, welche die unterschätzten Stolperunfälle thematisierten, die Hiltl-Kampagne «Vitamine für Geniesser» und die Banner mit den eingepferchten Werbefiguren für die publisuisse.

Bei der ADC-Jurierung erhalten die neuen Medien ein insgesamt immer grösseres Gewicht. Ihre Meinung zu dieser Entwicklung. Ist Ruf Lanz gerüstet? Die Agentur ist vor allem in klassischen Disziplinen wie Anzeigen, Plakate, TV, Radio oder DM/Promotion stark…


Wir denken nicht in neuen oder alten Medien, sondern überlegen uns jeweils, wie wir am besten an die anvisierte Zielgruppe herankommen. Wenn’s Sinn macht, gerne auch digital. So wurde die facebook-App, mit der wir die Mörgeli/Jositsch-Kampagne im Netz verlängerten, mehrfach ausgezeichnet. Und auch die vorher erwähnten klaustrophobischen publisuisse-Banner wurden prämiert. Wie überall, braucht’s aber auch in den neuen Medien zuerst mal eine gute Idee. Die Technik ist nur der Diener der Idee. Das wird leider manchmal verwechselt.

Sie sassen als Co-Präsident selbst in der Jury. Wie schwer ist es, bei der Bewertung von eigenen Arbeiten und Einreichungen der Konkurrenz und ihren Kollegen aus der Branche objektiv zu bleiben?


Eine Beurteilung der eigenen Arbeiten gibt’s nicht, weil der ADC konsequent wie kaum eine andere Jurierung die Ausstandsregel einhält. Das heisst: Man geht bei der eigenen Arbeit vor die Tür – und kommentiert das Urteil auch nicht, wenn man wieder reinkommt. Bei der Bewertung der anderen Arbeiten wird nach dem international anerkannten 7+ System von Michael Conrad juriert. Ergänzt durch die 3 Qs, die der neue Jury-Chairman Frank Bodin eingebracht hat: 1. Macht es Sinn? 2. Bewegt es Menschen und die Marke? 3. Ist es vorbildlich? Diese Fragen helfen u. a., den kreativen Furz von der wirklich zielführenden kreativen Idee zu unterscheiden.

Wann ist eine Arbeit in Ihren Augen kreativ?


Offizielle Antwort: Wenn es ihr gelingt, den Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung überraschend rüberzubringen. Ehrliche Antwort: Wenn es mir stinkt, dass ich sie nicht selber gemacht habe. Das ging mir beispielsweise bei der neuen Kampagne fürs Zürcher Kammerorchester so, die mit Gold und Silber ausgezeichnet worden ist.

Abschlussfrage: Weshalb sind Sie besonders kreativ? Woher nehmen Sie all die Ideen?


Danielle hat mal die These entworfen, dass wir beide kreativ sind, weil wir in jungen Jahren eine schwere Hirnerschütterung hatten – sie nach einem Velounfall, ich nach einem Zugunfall. Dagegen wiederum spricht, dass es grossartige Kreative gibt, die nie auf den Kopf gefallen sind. Kurz: Ich hab keine Ahnung!