WIE MICH DER ADC ZUR WERBUNG BRACHTE.

Markus Ruf, Gründungspartner und Mitinhaber der Agentur Ruf Lanz. (Bild: Ruf Lanz)

Nach unzähligen Awards hat sich Ruf Lanz 2024 als Einsender vom ADC und vielen anderen Festivals verabschiedet, nicht aber von der leidenschaftlichen kreativen Arbeit. Zum «Abschied» eine Würdigung von Markus Ruf.

von Markus Ruf

Als ich das erste ADC-Jahrbuch in den Händen hielt, war Paul Wolfisberg noch Trainer der Schweizer Fussball-Nationalmannschaft, Elisabeth Kopp noch Bundesrätin und Martin Suter noch Werbetexter.

Es war 1984. Das Buch lag unberührt in einer Ecke der Buchhandlung Meili in meiner Heimatstadt Schaffhausen. Ich hatte keine Ahnung, aus was für einer Art Direktor dieser Club bestand. Aus Neugierde öffnete ich das Buch. Und dieses mir die Augen. Da schrieb ein Reinhold Weber für das Bauunternehmen Toggenburger die grandiose Zeile «Eiger, Mönch und Toggenburger». Und liess dazu neben den Gipfeln den höchsten Kran der Bude aus dem Nebelmeer ragen. Eine Agentur namens Aebi & Partner nähte anstelle des Lacoste-Krokodils ein Toni-Joghurt-Glas auf ein Poloshirt und schrieb dazu: «Es gibt Weltmarken. Und es gibt Umweltmarken.» Und zwei Herren namens Stalder & Suter verkauften die Menschen mit literarischen Emmentaler-Texten für intelligent.

Die Kampagnen, die hier ausgezeichnet wurden, waren um Welten überraschender, unterhaltsamer und geistreicher als jene, die ich im Alltag über mich ergehen lassen musste. Die Rosinen im staubtrockenen Werbekuchen. Nach der Lektüre wusste ich: Solches Zeug will ich auch machen! Ich steckte gerade in der Ausbildung zum Schriftsetzer und experimentierte an der Kunstgewerbeschule Zürich lustvoll mit Sprache, Typografie und Grafik. Die Aussicht, dafür auch noch bezahlt zu werden, war grossartig. Ganz nach Andy Warhol: «Kreativität ist der Spass, den man als Arbeit verkaufen kann.» In den nächsten Monaten riss ich jeden Samstag die grossformatigen Anzeigen aus dem Tages-Anzeiger und dem Magazin, verbesserte sie (in meinen Augen) und schickte sie an die verantwortlichen Agenturen. So schaffte ich den Einstieg in die Werbebranche.

Der erste ADC-Würfel

1989 dann die ersten eigenen Lorbeeren beim ADC: der Sonderpreis Text für eine internationale Swatch-Kampagne für Farner Publicis, die sich für einmal nicht um das modische Design drehte, sondern um die zeitlose Qualität (Claim: Aussen Swiss mad, innen Swiss made). Ich erzählte abenteuerliche Geschichten, die zeigten, was eine Swatch alles überlebt. Der Berater hasste die Kampagne, weil die Texte in 28 Sprachen übersetzt werden mussten, aber Creative Director Claude Martin liebte den unkonventionellen Ansatz. Und Swatch-Patron Nicolas Hayek zum Glück auch. Der Würfel rutschte mir auf der Bühne vor Aufregung fast durch die schweissnassen Hände.

«Ideen sind wie Spermien. Es werden viele produziert, aber nur ganz wenige wirken befruchtend.»

Seit damals sind unzählige Würfel dazu gekommen, und beim ADC ist kaum ein Stein auf dem anderen geblieben. Doch das Wesentliche hat sich in all den Jahren nicht verändert: Wir müssen die Botschaften unserer Auftraggeber überraschend verpacken, wenn wir vom Publikum erhört werden wollen. Ideen sind wie Spermien. Es werden viele produziert, aber nur ganz wenige wirken befruchtend. Und diese wenigen sind es wert, einmal im Jahr gefeiert zu werden.

In diesem Sinne wünsche ich dem ADC noch viele fruchtbare Jurierungen und glanzvolle Galas.

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